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提前8个月预判微信订阅号改版用意:再小的品牌,也有自己的阵地

浏览量:28 次 发布时间:2018-12-15 13:13 编辑: 来源:

本文是作者发出在2017年10月22日在知乎针对当时的改版流言写的答案,从订阅号定位流变问题、与小程序的分工关系入手,分析(可能的)改版对用户、生态、对手的影响。

微信iOS版正式更新至6.7.0,“可以直接浏览订阅号的消息”,换句话说,从账号列表形式变成了信息流形式,finally。

在此发出我2017年10月22日在知乎针对当时的改版流言写的答案,从订阅号定位流变问题、与小程序的分工关系入手,分析(可能的)改版对用户、生态、对手的影响。

原文一字不改:

同意@尚慕佳 的基本判断:解决订阅号打开率降低的问题,增强了媒体传播属性,更加专业化(其中包括功利化)。但是我个人的最终看法不同,刚好相反,我对这个改动是持乐观态度的。

订阅号在微信整个产品体系里承担的作用更加清晰明确了,就只是内容分发工具。 订阅号+小程序的完整解决方案,全面洗牌+收编第三方。 第三方用微信订阅号浑水摸鱼、打野生广告、薅流量羊毛的时代要结束了。

一、订阅号的定位问题

内容分发和服务连接的分裂

之前也跟人讨论过这个问题,我就很好奇微信为什么到2017年还在用聊天列表、窗口的形式聚合订阅号内容更新,得到的解释大概是:

订阅号依然是人格化的,与公众保持交流的帐号,而不仅仅是分发文章的功能。

然而,我个人对这个解释不太满意。这样的定位放在几年前还能说得通,大家去媒体门户、分发平台(当时就只是粗糙的抓网页改样式)看热点/订阅内容,缺少与明星网红、专业大V等的高效交流渠道(微博的140字消息、评论、转发,更像是社交媒体的东西)。

微信订阅号的功能,从一开始找杨幂等明星入驻时的文字、图片、语音消息,到后来的原创文章、插件工具,都是为了服务个人品牌或者机构品牌的人格化形象运营存在的。

但是这几年下来我们发现:消费者看文章,使用第三方服务这两个事实分裂的需求,是被强行糅合在一起的。大部分内容生产者都已经把订阅号当成内容分发渠道+导流工具的机械组合,而非一个个人品牌产品。

“个人品牌运营”这种综合(模糊)的定位/愿景,从某种意义上而言其实已经破产,不再适应碎片化、细分化的用户需要。

二、解决思路

相对独立,整合广告,垂直转化

订阅号定位收缩,更专注于内容分发,从帐号产品转型为关注信息流产品。连接服务的任务,主要交给小程序去承担。把服务工具都往小程序里赶,也使这些工具更加专业化、规范化,方便微信统一管理。

毕竟,推出小程序代替实际失败的服务号,使订阅号作用收缩、专注内容分发,其实是一个整体思路的两个部分。

订阅号及其文章中的服务入口,整合到广告体系里。订阅号与小程序的关系,逐渐固定为前者流量向后者垂直转化。

三、消费者影响

操作更方便,路径更清晰

目前看个文章的主要操作流程:

在首页聊天列表(一级页面)找到“订阅号”点进去; 在订阅号聚合页面(二级页面)挑最感兴趣的/置顶的/未读积攒太多的点进去(因为二级页面上每个帐号只展示总的未读条数+最新一条标题,看不到所有更新内容的摘要预览); 在订阅号聊天窗口(三级页面)向上翻动阅读文章标题、封面图、摘要,选择感兴趣的点进去。

目前用个第三方服务的某种操作流程(具体流程选择没有看文章那么集中,但举例只说其中一种):

在首页聊天列表(一级页面)找到“订阅号”点进去; 在订阅号聚合页面(二级页面)这个按消息更新排序的列表里,找到提供所需服务的订阅号点进去(这前后太矛盾了); 在订阅号聊天窗口(三级页面)的底部菜单里,寻找所需服务入口点进去。

这两个流程显然已经不够流畅顺滑了,再加上这些文章等消息更新和第三方服务、网站的入口,还放在同一个聊天窗口里,是一个并行关系,一定程度上还会产生用户注意力的内耗。

总而言之,现在作为入口的订阅号的产品形态,显然在对这两个相对独立需求的满足上,都是低效率的。

猜想:一个关注信息流列表(二级页面),按特别关注+时间倒序展示所有订阅号最近更新内容(具体怎么体现“特别关注”我不确定,但从之前“置顶公众号”功能来看,这个背后的需求时会被考虑的),其中文章展示标题、封面图和摘要(关注信息流和“看一看”性质不同,再加上对之前功能形态的部分继承,所以这里还会显示摘要)。

四、生产者影响

洗牌和收编

订阅号消息改成信息流后,按用户关注意愿+内容更新频次分配用户注意力。对于高频生产者来说,展示位其实更多了,但依然需要提升质量以争取特别关注。

对于之前更新频率不高、却总能占据订阅号列表一席之地的生产者来说,只有两条路:

要么提高更新频率,随大流; 要么提升生产质量,小而美。否则不“拥抱变化”的话,就只能逐渐边缘化被淘汰。说白了,用流量衡量你的价值。

另外,愿意开发小程序的第三方才是微信喜欢的第三方。毕竟,你自己之前开发的那些H5,都与微信官方没有关系,不能统一规模化管理,也就不能为平台贡献收入(就目前看来,微信官方没有任何引导平滑过渡的意思)。

微信“用完即走”的意思是:用户和流量,我都想锁在我的应用(微信)里。

而诸位第三方内容生产商、服务开发商:

第一吃相要好看,必须能被用户召之即来、挥之即去,同时不能对用户有任何非分之举,比如:超额滥发和诱导分享(对于较为挑剔的内容消费者来说,好处明显:即使改成信息流,也会比头条更保守克制)。 第二变现要被管,鼓励在微信的监管下开发小程序,不鼓励给自己网站、APP导流。鼓励通过官方广告系统接单,不鼓励直接面对广告客户接单。

理想情况是:使用平台提供的规范化广告工具(信息流广告、文章末尾广告、朋友圈广告),把流量导入在平台上开发,由平台统一管理的小程序,平台根据具体转化效果精准计算广告收入,并从中抽成。(小程序生态做起来后,根本不愁你不打广告,就像淘宝、美团赚的是商家的广告费一样)

这个思路,其实就是学习微博13、14年收编中小V,把野生广告变成系统广告,避免别人用自己平台野蛮生长赚广告费(流量红利)而自己分不到羹的窘境。自然同理,如果微信的广告收入上去了,腾讯股价也会升。

五、竞争者影响

接招

互联网产品,尤其是内容产品,本质上是媒介,而媒介功能本身很难收费,最终还是一个广告生意。成为入口,连接服务,完善自身平台生态,最终目的还是争夺广告市场。

如果订阅号真的改成信息流形态,与小程序分工明确,流量变现业务在内部完成闭环,头条(与京东开普勒等的广告导购联盟)、美团、百度、阿里系(包括微博),都得接招了。

(以上均为一家之言,如有应验,算我蒙对)

参考阅读:

谁是内容行业里的大赢家 by 魏武挥 扯氮集

阿里和腾讯谁在薅谁的流量羊毛 by 冯大辉 小道消息

 

作者:江无焱,公众号:Deluge

本文由 @江无焱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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